2026年开局，中国汽车市场新一轮竞争随之开启，车企一方面开启促销优惠，另一方面加推改款车型增配不增价。但与去年不同的是，今年车市的激烈竞争来得更早。
元旦，宝马旗下31款车型官宣降价，降价幅度最高可达30万元。一石激起千层浪，一汽大众、一汽丰田、长安马自达、东风日产、东风本田、广汽丰田等超5家合资品牌也竞相促销，限时优惠补贴在1万元～5万元。
自主品牌同样坐不住。1月8日晚间，新能源汽车销冠比亚迪出手，与往年一样，以秦系列为抓手，新款秦L插混车将纯电续航里程从120公里拉升到210公里，但起售价却从11.98万元降至11.68万元，同时，比亚迪还将纯电续航210公里的插混车价格打进了8万元区间，再次激起了新能源汽车市场的新一轮竞争。
据第一财经不完全统计，从1月1日至今，已有20多家车企、共计超75款车型发布了限时促销活动，且促销形式多样化。部分车型直接采用现金补贴，部分车型玩起“一口价”卖车，部分车型则采用金融贷款3年免息或5年免息的策略，部分车型叠加置换补贴、“补上加补”。
全国乘联分会秘书长崔东树认为，此轮车企的降价不是“价格战”，而是价格的合理回归。但展望2026年，车企的降价势头仍将持续。
促销竞争持续
当宝马开年大幅降价引起广泛讨论后，合资车企也开始下场跟进降价促销：一汽丰田普拉多官方限时优惠可达5万元；广汽本田雅阁终端优惠约5.5万元、广汽丰田凯美瑞终端优惠约4万元；一汽大众迈腾、凯迪拉克XT4等多款燃油车均有一口价优惠。而特斯拉中国也推出了“7年超低息”“5年0息”购车方案。
除了经典的合资燃油车，合资新能源车同样开启了促销活动。比如：一汽丰田bZ3限时起售价9.38万元，此前该车型2024款起售价为16.98万元。广汽本田P7终端优惠可达5万元，广汽丰田铂智3X限时优惠1万元。
当然，自主品牌同样也有促销活动，星途、尚界、智界、深蓝、广汽埃安等多家车企的40多款车型也陆续公布了促销方案。比如：星途2026款揽月超越版限时现金优惠3万元、尚界H5限时现金补贴9000元、智界R7限时现金补贴5000元、广汽埃安厂家额外置换补贴可达5000元、小米YU7全系限时“3年0息”等。
综合对比，合资车企的直接现金优惠更为明显，且降价幅度更大，而自主品牌的促销策略更为克制。后者大多采用厂家额外置换补贴、贷款免息、兜底购置税等策略进行促销活动。
中国汽车流通协会专家委员李颜伟认为，宝马的大幅降价并非是价格战，而是缓解经销商现金流压力，而其他家的促销策略主要是为兜底新能源汽车购置税。
在记者走访的过程中，已于今年1月1日起实施的新能源汽车购置税提高了不小的购车成本。以2026款问界M7 Max的五座版本为例，该车型售价31.98万元，以当前的购置税减半政策计算，该车型的购置税约1.42万元。但在1月1日前，这笔购置税并不需要缴纳。
此前，不少机构和专家预计2026年一季度汽车市场将出现下滑。比如：中信证券发布的汽车行业2026年投资策略中即提到，预计2026年汽车行业以旧换新政策延续的概率较大，但一季度行业或仍将面临一段时间的需求透支期。
但基于2026年“国补”实施提早、车企改款车密集上市等形势转变，情况或将发生变化。崔东树表示，今年将延续2025年的政策基调，继续实施更加积极的财政政策和适度宽松的货币政策，叠加国家补贴实施得早，效果会很突出，预计车市1月实现开门红正增长。
他预计，2026年一季度车市同比有望持平，环比2025年四季度降25%（前10年的平均降幅）。新能源车一季度有望微增5%，环比25年四季度降36%（前10年的平均降幅）。
新、旧车交替
“2026年汽车市场的竞争只会更激烈，不会更轻松。”目睹汽车市场开年竞争的局面，某传统车企的营销人士向记者发出感叹。近两日，国内近10款新车扎堆上市，以改款车为主，车市新一轮的竞争悄然开启。
1月8日～9日，比亚迪连发4款新车，将插混车的纯电续航拉入210公里，把价格拉进了8万元区间。第一财经记者走访比亚迪线下门店时了解到，不少消费者已预约试驾4款新车型。消费者李丽表示，现在购车很划算，2025款秦Ｌ120公里起售价是11.98万元，而新款的秦Ｌ 210公里补贴后售价大概是11.28万元，二者对比，价格优惠了7000元，续航里程多了90公里。
同一日，小鹏汽车也迭代4款新车上市，第二代VLA技术上车，主打“增配不增价”。紧接着，新款东风本田HR-V更新配置并上市，限时起售价仅为10.99万元，而该车型2024款官方指导价为17.59万元。
对比前两年的新车竞争直接降价的策略，2026年开局，改款新车采用“增配不增价”的竞争策略，抢占市场。另一边，2025款旧车进入促销降价阶段，比如2025款小鹏G6、G7、G9等车型均有超过千元的现金补贴，比亚迪多款2025款车型也有终端优惠，比如2025款元 PLUS可优惠1万元、2025款秦PLUS可优惠8000元。
小鹏、比亚迪销售告诉记者，在新、旧款交替之际，门店都会有相应的优惠促销。2025款车型均有现车优惠，目的是尽快清理库存，以便2026款新车迭代。
根据2025年12月发布的《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，除了依法降价处理积压商品外，无论是汽车生产企业还是销售企业，都不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的实施不正当价格行为；不得变相降低价格，使实际出厂价格低于其生产成本，或是使实际销售价格低于进货成本。
同时，上述指南称，汽车生产企业应建立以生产成本为基础、以市场供求为导向的定价机制，并对整车销售、金融服务等相关环节实行全链条价格管理，防止通过复杂返利政策、变相补贴等方式扰乱市场秩序。
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